南方財經(jīng)記者鄭瑋 實習生蘇磊 廣州報道
11月中旬，一個工作日的傍晚，南方財經(jīng)記者前往位于廣州正佳廣場的十五運會和殘?zhí)貖W會官方特許商品旗艦店（以下簡稱：旗艦店），看到選購周邊商品的人群擠得插不進腳。第二天一早，排隊搶購“三國醒獅萌團”盲盒的人潮又在旗艦店外排起了長隊。
“目前我們每天客流量能做到2萬—3萬人，日均銷售額不是特別固定，但基本上平均能達到20萬元到30萬元左右。”旗艦店店長邱小雨告訴南方財經(jīng)記者。
11月9日，第十五屆全國運動會（簡稱：十五運會）在廣州開幕。隨之而來的，是一股席卷粵港澳三地的體育消費熱潮。
這波熱浪已在宏觀數(shù)據(jù)層面得到體現(xiàn)：2025年前三季度，廣東全省社會消費品零售總額同比增長2.8%，其中體育娛樂用品類商品零售額同比增速達到32.2%，為消費增長提供了關(guān)鍵拉動力。
邁入第四季度，體育消費的內(nèi)在潛力仍然充沛。11月14日，10月經(jīng)濟數(shù)據(jù)發(fā)布，全國社會消費品零售總額達到46291億元，同比增長2.9%，其中體育娛樂用品類商品零售額實現(xiàn)同比增長10.1%。
《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃的建議》（以下簡稱《建議》）在“大力提振消費”一段中也提出，應(yīng)以放寬準入、業(yè)態(tài)融合為重點擴大服務(wù)消費，推動商品消費擴容升級，打造一批帶動面廣、顯示度高的消費新場景。
記者注意到，以“賽事+文旅”“賽事+產(chǎn)業(yè)”等為代表的“體育+”消費場景成為粵港澳大灣區(qū)各地加力探索的新方向，意在進一步放大國家級賽事對區(qū)域經(jīng)濟的帶動效應(yīng)，挖掘體育消費增長潛力。
以十五運會賽事為原點，一場無聲卻熱烈的消費“戰(zhàn)事”正不斷向賽場外延伸。而當短期熱度逐漸沉淀，賽事催生的新消費模式，有望為粵港澳大灣區(qū)打開更多“新賽道”。
（在旗艦店內(nèi)選購十五運會周邊商品的人群擠得插不進腳，鄭瑋/攝）
點燃“體育+”消費場
十五運會開幕前后，賽事氛圍已全面融入城市文旅場景。
夜幕降臨，記者前往廣州海心橋附近，看到眾多游客還在和大賽吉祥物“喜洋洋”“樂融融”打卡點拍照留念。與此同時，開設(shè)在各大城市商圈的十五運會周邊零售店也迎來了一波“搶購潮”。
“‘吹泡泡的喜洋洋’實在太火爆了，我們甚至也很難拿到貨。”在廣州塔紀念品商鋪內(nèi)，工作人員告訴南方財經(jīng)記者，最近十五運會相關(guān)周邊在店里賣得很好，其中以中華白海豚為原型的兩個吉祥物“喜洋洋”“樂融融”成了明星產(chǎn)品，還吸引了很多外國游客前來選購。
另一處特許零售店“新時代驛站”的工作人員也向南方財經(jīng)記者表示，有不少人專程過來詢問購買“吹泡泡的喜洋洋”玩偶。“除毛絨玩具外，相關(guān)掛件和盲盒也是賣得比較好的品類。”該工作人員表示。
位于廣州正佳廣場的十五運會和殘?zhí)貖W會官方特許商品旗艦店外，在早上10時30分左右，記者發(fā)現(xiàn)排隊搶購“三國醒獅萌團”盲盒的人潮已經(jīng)繞了3層。
“我們今天就到貨了300個盲盒，現(xiàn)在開始排隊估計買不上了。”邱小雨說。
（旗艦店外，搶購盲盒的消費者排起了長隊，鄭瑋/攝）
賽事門票和周邊文創(chuàng)是賽事經(jīng)濟效應(yīng)的最直接體現(xiàn)。而在此基礎(chǔ)上，大灣區(qū)多個賽事承辦地還借著十五運會的流量做起了“上下游”生意。
其中，承辦了拳擊、男子足球等多項賽事的深圳市寶安區(qū)就在核心商圈全面推出“票根經(jīng)濟”活動，鼓勵觀眾憑賽事票根游覽周邊商圈、景點，享受餐飲滿減、購物折扣、景點折扣等優(yōu)惠，形成“觀賽+逛展+消費”閉環(huán)。在此基礎(chǔ)上，廣州還打造了50條“跟著賽事去旅行”特色旅游線路，串聯(lián)起海絲古城、西關(guān)騎樓等文化地標，進一步激活“賽事+文旅”聯(lián)動效應(yīng)。
在各類“賽事+”的帶動下，廣東酒店住宿業(yè)消費迎來旺季。
同程旅行平臺數(shù)據(jù)顯示，截至11月3日，平臺上最近一周有關(guān)“全運會”的酒店、機票、火車票、景點綜合搜索量環(huán)比增長近400%。同期，惠州、清遠的酒店預訂熱度同比增幅超過100%，深圳、佛山、江門的酒店預訂熱度同比增幅均超過60%。位于東莞市體育中心附近的麗楓酒店工作人員向南方財經(jīng)記者表示，“近期訂房人數(shù)明顯增多。”
“除了奧運會、世界杯這類具備頂級吸引力的超級IP，絕大多數(shù)賽事無法單靠自身拉動區(qū)域經(jīng)濟。對于絕大多數(shù)吸引力有限的賽事，將賽事與在地資源深度捆綁，形成‘賽事+住宿+演出’等組合產(chǎn)品。這種方式不再單純依賴賽事吸引力，而是通過業(yè)態(tài)融合創(chuàng)造出獨特的綜合體驗，從而真正盤活區(qū)域經(jīng)濟。”中山大學旅游學院教授、博導羅秋菊說。
作為十五運會乒乓器材獨家供應(yīng)商，廣州雙魚體育用品集團有限公司國際貿(mào)易部副部長達菲告訴記者，在體育賽事帶動下，2025年前三季度雙魚體育在國內(nèi)市場的營收實現(xiàn)了20%以上的正增長。
“全運杠桿”能否撬動消費？
以十五運會賽事為原點，一場無聲卻熱烈的消費“戰(zhàn)事”正不斷向賽場外延伸。隨之而來的，是一個更具想象空間的大灣區(qū)“體育+”消費場。但當賽事狂歡落幕，“體育+”模式還能否為大灣區(qū)繼續(xù)開拓新的增長空間？
中山大學嶺南學院經(jīng)濟學教授林江向記者表示，伴隨全運會及系列“體育+文旅”消費活動，廣東具備形成階段性消費回暖的良好條件與結(jié)構(gòu)性增長潛力，短期來看，賽事帶動下的“場景型消費”有望拉動消費回暖，而從中長期看，體育消費將成為廣東消費結(jié)構(gòu)升級的重要突破口。
“第四季度疊加雙十一，年末促銷等消費節(jié)點，賽事熱度可與線上線下活動聯(lián)動形成復合拉動。同時，廣東近期多地推出體育消費券、體育培訓補貼、戶外運動裝備促銷等舉措，疊加穩(wěn)就業(yè)、促收入政策，消費傾向有望回升。基于此，預計四季度廣東社零增速有望邊際回升至約4%左右，其中體育消費類商品與服務(wù)將成為亮點領(lǐng)域。”林江表示。
迎接“后全運時代”，廣東各地已開始瞄準“體育+”生態(tài)謀劃下一步促消費布局。
繼續(xù)引入更多元化體育賽事、豐富體育消費場景是第一步。
其中，廣州提出要打造“國際頂尖、自主品牌、職業(yè)體育、全民健身”四級賽事消費矩陣。具體措施包括，推進世界田聯(lián)接力賽、灣區(qū)城市足球系列賽，同時積極引進亞洲羽毛球錦標賽、乒乓球WTT世界杯等國際頂尖賽事，并進一步深化廣馬、國際龍舟賽等本土IP賽事文化內(nèi)涵，持續(xù)推動冰雪、水上、馬術(shù)、電競、低空運動等新興業(yè)態(tài)發(fā)展，構(gòu)建多元賽事場景。
這與《建議》的提法相吻合。《建議》提出，要打造一批帶動面廣、顯示度高的消費新場景。
在此基礎(chǔ)上，羅秋菊也表示，實現(xiàn)辦賽價值的最大化，應(yīng)注重將賽事IP打造成一個可延展的文化符號，讓賽事形象跳出競技場，更進一步拓展商業(yè)邊界，“我們舉辦賽事的目的，從來就不僅是‘就賽論賽’，而是要借助IP效應(yīng)，將相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈向上下游延伸”。
可以看見，在加大力度引入各項體育賽事的同時，廣東部分城市已開始將發(fā)展著力點投向產(chǎn)業(yè)鏈上游。
其中，江門明確提出要做強體育制造業(yè)，積極招引國內(nèi)外山地自行車零部件、整車制造、騎行裝備等龍頭企業(yè)，并鼓勵和支持格萊仕等一批體育裝備制造企業(yè)與本地高校開展產(chǎn)學研合作、參與本地舉辦的各類自行車賽事活動，開發(fā)高端山地自行車及騎行裝備，形成具有競爭力的產(chǎn)業(yè)品牌。
“從體育制造到體育服務(wù)，廣東在制造基礎(chǔ)與市場人口上均擁有領(lǐng)先優(yōu)勢，可實現(xiàn)從‘賽事經(jīng)濟’向‘體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟’的轉(zhuǎn)型。還有，通過AR/VR在線觀賽、虛擬賽事、數(shù)字門票與紀念品交易等場景，體育消費正從‘線下參與’轉(zhuǎn)變?yōu)椤蚧印矠閺V東數(shù)字經(jīng)濟注入了新增長點。可見，廣東能否借助體育消費打開新的消費增長空間，取決于能否真正走出一條實現(xiàn)體育+消費的可持續(xù)增長的新路徑。”林江表示。
十五運會激活的消費熱潮再次印證了強影響力體育賽事對區(qū)域消費的帶動作用。而當熱潮逐漸沉淀，賽事催生的新消費模式，正為粵港澳大灣區(qū)打開更多“新賽道”。
（南方財經(jīng)記者譚硯文對此文亦有貢獻）
